Une marque qui vante ses propres produits ne surprend personne. Le public s'y attend, et il en retient peu. Quand une personnalité extérieure prend la parole à sa place, le message change de nature : ce n'est plus l'entreprise qui parle d'elle-même, c'est quelqu'un que l'on connaît qui se porte garant. Le marketing appelle cela l'endorsement, de l'anglais « to endorse », appuyer ou cautionner.
La pratique est ancienne, mais elle a gagné en importance à mesure que la confiance dans la publicité classique s'érodait. Voici comment elle fonctionne et pourquoi elle reste efficace.
Ce que recouvre l'endorsement
L'endorsement désigne l'appui public qu'une personnalité donne à une marque, un produit ou un service. Il peut prendre plusieurs formes :
- une apparition dans une campagne publicitaire ;
- un rôle d'ambassadeur sur la durée ;
- l'utilisation visible du produit dans la vie publique de la personnalité ;
- une recommandation sur ses réseaux sociaux ;
- une présence lors d'un lancement ou d'un événement.
Le point commun est le transfert : la notoriété et la crédibilité de la personne profitent à la marque. Le mot est souvent associé aux sportifs, qui ont popularisé la pratique avec les équipementiers, mais il s'applique aussi bien aux acteurs, aux chefs, aux artistes ou aux experts reconnus dans leur domaine.
Endorsement, placement de produit, influence : ce qui les distingue
| Pratique | Qui parle | Ce que le public perçoit |
|---|---|---|
| Endorsement | Une personnalité qui associe son nom à la marque | Une caution personnelle |
| Placement de produit | Personne : le produit apparaît dans un film, une émission, une vidéo | Une présence discrète |
| Marketing d'influence | Un créateur de contenu auprès de sa communauté | Une recommandation de proximité |
| Publicité classique | La marque elle-même | Un message commercial |
Pourquoi la parole d'un tiers convainc davantage
Le principe est connu de quiconque s'intéresse au référencement : un lien venu d'un site reconnu pèse plus qu'une page qui se recommande elle-même. Google le traduit dans ses algorithmes, le public le pratique depuis toujours. Nous l'expliquions à propos de ce qui fait un lien de qualité : la valeur d'une recommandation dépend de celui qui la donne et du rapport entre son univers et celui qu'il recommande.
L'endorsement fonctionne de la même manière, avec des personnes à la place des sites.
Ce qu'en dit la recherche
Deux travaux font référence sur le sujet.
En 1989, l'anthropologue Grant McCracken a publié dans le Journal of Consumer Research un modèle dit de « transfert de sens ». Selon lui, une célébrité n'est pas seulement un visage connu : elle porte un ensemble de significations, liées à ses rôles, à son parcours et à son style de vie. La publicité fait passer ces significations de la personne au produit, puis le consommateur se les approprie en achetant. On n'achète pas seulement un parfum, on achète un peu de ce que représente la personne qui le porte.
Un an plus tard, le chercheur Michael Kamins a testé ce que l'on appelle depuis l'hypothèse de l'adéquation. Ses résultats, publiés dans le Journal of Advertising, montrent que l'attrait d'une personnalité améliore la perception d'une publicité surtout lorsque le produit lui correspond : une personnalité séduisante sert une voiture de luxe, beaucoup moins un ordinateur de bureau.
Ces deux idées se rejoignent. La notoriété ouvre la porte, la cohérence fait le reste.
L'endorsement, levier de visibilité en ligne
Une personnalité qui s'associe à une marque produit des retombées qui dépassent la campagne elle-même : articles de presse, reprises sur les réseaux, recherches sur le nom de la marque. Pour une entreprise qui travaille son référencement, ces effets comptent :
- des liens et des citations : les médias qui couvrent la collaboration citent la marque, parfois avec un lien vers son site ;
- des recherches de marque : le public qui découvre le nom le tape dans Google, ce qui renforce la position de la marque sur sa propre requête ;
- du contenu à exploiter : interviews, coulisses et photos alimentent le site et les réseaux pendant des mois.
C'est pourquoi les agences spécialisées en endorsement marketing travaillent la diffusion autant que la signature : une collaboration dont personne ne parle ne rapporte presque rien. La logique est proche de celle qu'on applique quand on veut obtenir des liens de qualité : donner aux autres une bonne raison de parler de vous.
Réussir une opération d'endorsement
Quatre règles reviennent dans toutes les opérations qui fonctionnent.
Partir de l'image de la marque, pas de la célébrité. La question n'est pas « qui est la personnalité la plus connue que l'on puisse s'offrir ? » mais « qui incarne déjà ce que nous voulons dire ? ».
Vérifier l'adéquation avec le produit. Les travaux de Kamins le rappellent : une personnalité sans lien avec le produit attire l'attention sans convaincre.
Inscrire l'association dans la durée. Une apparition isolée s'oublie. Plusieurs prises de parole sur des mois installent l'association dans l'esprit du public.
Respecter la transparence. En France, la loi de juin 2023 sur l'influence commerciale impose d'indiquer clairement le caractère publicitaire d'un contenu rémunéré. Une recommandation dissimulée ruine la confiance qui fait tout l'intérêt de l'endorsement.
Questions fréquentes
Quelle différence entre endorsement et placement de produit ?
Le placement de produit montre un produit dans un film, une émission ou une vidéo, sans que personne ne le recommande explicitement. L'endorsement implique un engagement de la personnalité, qui associe son nom à la marque.
L'endorsement est-il réservé aux grandes marques ?
Non. Une entreprise de taille moyenne peut s'appuyer sur une personnalité reconnue dans son secteur, dont le cachet reste accessible et dont la parole touche précisément sa clientèle.
Comment mesurer le retour d'une opération ?
En suivant l'évolution des ventes, mais aussi des recherches sur le nom de la marque, des articles de presse, du trafic sur le site et des liens obtenus. Relever ces chiffres avant le lancement permet une comparaison honnête.
En résumé
L'endorsement repose sur un mécanisme simple : on fait davantage confiance à une personne qu'on connaît qu'à une marque qui parle d'elle-même. La recherche confirme que l'effet est réel à une condition, la cohérence entre la personnalité et le produit. Bien menée et bien relayée, une opération d'endorsement nourrit à la fois l'image de la marque et sa visibilité en ligne.
